正直に言うと、弊社も最初の頃は「企画」を軽く見ていました。
とりあえず撮ってみよう、編集で何とかしようというノリで進めて、最初の3ヶ月で投稿した50本のうち、再生数が10万を超えたのは1本だけ。残りはどれも数千〜数万再生でうろうろし、社内では「やっぱりショート動画は再現性がないね」という空気が漂っていました。
転機になったのは、伸びている動画と伸びていない動画を全部書き出して並べたときです。共通点はクオリティでも編集技術でもなく、「企画の組み立て方」でした。ヒットしている動画はすべて、似た構造・似た見せ方の「型」を持っていたのです。そこから企画フォーマットを社内で整理し直したところ、3ヶ月後には平均再生数が約5倍に伸びました。
この記事は、過去にあれだけ遠回りした自分たちの反省をベースに、ショート動画の企画の作り方を「型」「ステップ」「ストック法」の3つに分けてまとめたものです。企業の広報・マーケ担当者がそのまま自社で実行できる粒度まで落とし込んでいますので、社内で企画会議を立ち上げるところから運用が止まりかけているフェーズまで、必要な箇所だけ拾って読んでみてください。
ショート動画における「企画」とは何か｜ネタや台本との違い
ショート動画の運用相談でよく感じるのが、「企画・ネタ・台本」の区別が曖昧なまま会議が進んでいるケースの多さです。この3つを混同したまま走ると、会議は盛り上がっても結局1本もまともな動画が完成しないという事態に陥ります。
企画・ネタ・台本の役割の違い
整理すると、それぞれの役割は次のように分けられます。
- ネタ｜動画にする素材そのもの。例：新製品の使い方、社員の1日、よくある誤解
- 企画｜そのネタをどう見せるかの設計図。型・構成・誰に向けて・どんな順番で見せるか
- 台本｜企画を踏まえた具体的なセリフ・カット・テロップ・尺の指示書
つまり「企画」は、ネタ（素材）と台本（具体的指示）の間にある中間レイヤーです。ここが曖昧だと、せっかく面白いネタを持っていても見せ方で台無しになり、逆に企画さえしっかり組めていれば、平凡なネタでも十分に伸ばせます。
企画力で再生数が変わる理由
同じ「自社の社員紹介」というネタでも、企画次第で再生数は10倍以上違います。たとえば「新入社員に1日密着」と「入社3年目の社員が新人時代にやらかした失敗3選」では、後者のほうが冒頭で視聴者を引き止める力が圧倒的に強い。これは演出力や撮影技術の差ではなく、企画段階で「冒頭3秒でどう引っ掛けるか」を設計できているかどうかの差です。
弊社の運用経験から言うと、ショート動画の伸び率はおおむね「企画6：撮影2：編集2」の比重で決まる印象があります。撮影・編集は外注でも内製でも一定の品質を担保できますが、企画だけは事業や商品の理解が深い社内側で考えないと刺さりません。だからこそ、企画の型を社内に持つことが、運用の継続性と再現性の両方を担保するうえで最初のハードルになります。
企業が使えるショート動画の企画フレーム7選
ここからは実際に企業のショート動画運用で再現性の高かった企画フレームを7つ紹介します。すべてを覚える必要はありません。自社の事業・人材・商材に当てはまりそうなものを2〜3個ピックアップし、まずはそれを徹底的に使い回すのが現実的です。
1. 「○○な△△、3選」型｜情報の羅列で安定して伸びる
「採用面接で聞かれる質問3選」「事務職あるある5選」のように、複数の要素をテンポよく見せていく構成です。冒頭で「これから○個紹介します」と宣言できるため、視聴者に「最後まで見れば全部わかる」という期待を持たせやすく、視聴完了率が安定します。BtoB商材でも「導入前によくある誤解3つ」「商談で必ず聞かれる質問5選」のように使えるため、最初に試すフレームとしておすすめです。
2. 「○○あるある」型｜共感で保存・シェアが伸びる
「中小企業の総務あるある」「採用担当の心の声」のように、特定の業種・職種の人にしか刺さらない代わりに、刺さった人には強い共感を呼ぶフレーム。狙うべきは大バズではなく、「自分のことを言われている」と感じた人の保存とシェアです。シェア率が高い動画はアルゴリズム上も評価されやすく、フォロワー以外への露出が一気に広がります。
3. 「ビフォーアフター」型｜変化を視覚化する
「導入前→導入後」「失敗パターン→成功パターン」のように、明確な変化を3〜5秒で見せる構成。Before/Afterは説明よりも視覚情報のほうが圧倒的に伝わりやすく、商品PRやサービス紹介と相性がいいフレームです。気をつけるべきは、ビフォー側の状況描写をリアルにすること。きれいに作ったビフォーは演出感が出てしまい、視聴者の信頼を失います。
4. 「Q&A・教えて」型｜社内の専門知識を一気に資産化
「お客様からよく聞かれる質問」「営業マンが現場でぶつかる疑問」をそのまま動画化するフレーム。社内に蓄積された専門知識をストック型のコンテンツに変換できるため、ネタ枯れしにくく、月10本以上の継続運用にも向いています。新人教育やヘルプページの代替にもなり、社内資産としても活用できる点が大きな魅力です。
5. 「密着・1日のリアル」型｜採用に効くストーリー型
「新人広報の1日に密着」「現場監督の朝〜夜まで」のように、特定の人物の1日や仕事の流れを15〜60秒に圧縮するフレーム。採用目的との相性が非常によく、求職者が「この会社で働く自分」を想像できるためエントリー率に直結しやすいです。注意点は1人の主観で淡々と進めると単調になるため、ナレーションやテロップで視点を切り替えるとリズムが生まれます。
6. 「逆説・実は」型｜業界の常識を覆して関心を引く
「実はこれ、やらないほうがいいんです」「業界の人ほど知らない事実」のように、視聴者の先入観に対して逆説的な情報を出すフレーム。冒頭3秒のフックとして最強クラスに機能しますが、根拠の弱い逆説は炎上リスクと表裏一体なので、必ず自社の運用データや専門家の根拠とセットで語ることが前提になります。
7. 「ストーリー仕立て」型｜BtoB・高単価商材で効く
「ある企業がショート動画を始めて半年で起きたこと」のように、1本の物語として見せる構成。導入のきっかけ→現場の混乱→工夫→結果までを30〜60秒に圧縮し、視聴者が自社に置き換えて考えやすい形に整えます。BtoB・採用・コンサル系のサービスとの相性がよく、再生数よりも質の高いリードを獲得したい場合に効果的です。
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LEAD ONEは福岡・九州を拠点に、企業のショート動画運用代行・企画支援を行っています。業種・目的に合わせた企画フレームの選定からお手伝いしますので、お気軽にご相談ください。
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ショート動画 企画の作り方｜5ステップで進める実務フロー
企画フレームを選んだら、次は実際に企画を1本仕上げるためのステップです。弊社が社内で標準化しているのは以下の5ステップで、慣れたメンバーであれば1本あたり30〜45分で企画書を仕上げられるレベルまで効率化できます。
STEP1｜目的とターゲットを1行で書く
最初に「この動画は誰に何をしてほしいのか」を1行で言語化します。「30代の採用担当者に、自社の現場の雰囲気を知ってもらい、求人媒体に応募してもらう」のように、対象・伝えたい内容・期待する行動の3要素を入れるのが基本です。ここが曖昧なまま走ると、撮影・編集の判断軸がブレるため、企画書のいちばん最初に必ず書きます。
STEP2｜使う企画フレームを決める
先ほどの7フレームから1つ選びます。同じネタでもフレームによって見せ方は大きく変わるため、複数候補をリスト化し、ターゲットの行動につながりやすいものを選ぶのがコツ。「採用担当者向け＝1日密着型orあるある型」「BtoB商材＝Q&A型orストーリー仕立て型」のように、目的とフレームの相性表を社内で作っておくと意思決定が速くなります。
STEP3｜フック・本題・CTAを3行で書く
動画の骨格を、たった3行で書き出します。
- フック（最初の3秒）｜視聴者の指を止めるための一言
- 本題（10〜45秒）｜動画で伝えたい中心のメッセージ
- CTA（最後の2〜3秒）｜視聴後にしてほしい行動
ここで重要なのは、フックを「最後の本題から逆算して書く」こと。本題が「採用面接の質問3選」なら、フックは「面接で聞かれてもパッと答えられない質問、ありませんか？」のように、視聴者自身の課題に直結する一言にします。
STEP4｜本題を5〜10秒ごとのカット単位で割る
30秒の動画なら、5〜6カット程度に割って、各カットで何を見せるかを書き出します。「カット1：質問1を提示」「カット2：答えを30字以内のテロップで表示」「カット3：実例を画像で見せる」のように、視聴者の脳に情報を入れる順番と密度を意識して組み立てます。台本に入る前のこの分解作業が、後の撮影・編集の効率を大きく左右します。
STEP5｜想定再生数・KPIを書き添える
最後に、その動画に対する「期待値」を書きます。再生数の目標（例：1万再生）、視聴完了率の目標（例：50%）、保存数の目標（例：100件）のように、定量的なKPIを企画書に書き込んでおくと、投稿後の振り返りが必ずできます。これを書かずに走ると、月末に「結局どの動画が良かったのかわからない」という状態になり、改善サイクルが回りません。
業種別 ショート動画 企画の伸びるパターン
企画フレームと作り方を押さえたら、業種ごとに「伸びやすい企画の方向性」も把握しておくと外しにくくなります。弊社が福岡・九州で支援してきたケースから、業種別に再現性の高いパターンを整理します。
採用目的（中小企業全般）
採用領域では「1日密着」「あるある」「面接Q&A」が三大定番です。求職者は会社のホームページよりも、社員の表情・働く環境・雑談のテンポといった「非言語情報」を重視しているため、台本通りに整えすぎず、自然な会話を撮るほうが反応が良い傾向があります。福岡の中小企業の支援案件では、社内の雑談シーンをそのまま動画化したパターンの反応が特に高かった印象です。
BtoBサービス（IT・コンサル・専門サービス）
BtoBでは「Q&A型」「逆説型」「ストーリー仕立て型」が機能します。検索流入では成立しないテーマや、説明資料では伝わりにくい価値観・スタンスを発信する場として、ショート動画が独自の役割を持ち始めています。再生数よりも、特定の意思決定者に届くかどうかが重要なので、いわゆる「バズ」を狙わず、視聴完了率・保存率を重視する設計が向いています。
店舗ビジネス（飲食・美容・小売）
店舗系は「ビフォーアフター型」「○○3選型」「あるある型」が王道で、特に商品やメニューの視覚的インパクトが強い業種は早く結果が出やすいです。福岡市内の飲食店支援では、店主の人柄や調理のこだわりを密着風に撮るパターンと、メニューの紹介3選パターンを組み合わせる運用が安定して伸びました。地域名（福岡・天神・博多など）を入れた企画は地元ユーザーへのリーチが高まる傾向があります。
採用以外のBtoC（教育・スクール・士業）
「Q&A型」と「逆説型」の組み合わせが特に効きます。たとえば士業であれば「相続でやってはいけないこと3選」「実は◯◯すると損する話」のような構成で、専門知識をそのままコンテンツ化できます。専門性が高い業種ほど、ショート動画では「権威性」と「親しみやすさ」の両立がカギになるため、専門用語を10字以内のテロップで噛み砕くひと手間が、視聴完了率を大きく押し上げます。
失敗するショート動画 企画の典型5パターン
逆に、これをやると伸びないという典型的な失敗パターンも紹介しておきます。弊社の現場でも、運用初期はかなりの確率でこれらの罠にハマっていました。
1. 「会社が伝えたいこと」だけで組み立てた企画
「弊社のサービスはこんなに優れています」「今度こんなキャンペーンを始めます」など、企業側の発信都合だけで作った動画はほぼ伸びません。ショート動画はテレビCMではないため、視聴者の課題・興味から出発しないと、3秒で離脱されます。「自分にとってのメリット」が冒頭でわからない動画は、最初から作らないほうがいいくらいの感覚です。
2. 1本に複数のメッセージを詰め込んだ企画
「サービス紹介もしたいし、採用情報も入れたいし、社長メッセージも入れたい」と欲張ると、結局視聴者の頭には何も残りません。ショート動画は1動画1メッセージが鉄則です。複数のテーマがあるなら、3本に分けて投稿したほうが結果的に再生数も総和で伸びます。
3. 大ヒット動画の模倣だけで終わっている企画
他社のヒット動画をベンチマークするのは正しいアプローチですが、表面的なフォーマットだけ模倣しても伸びません。大事なのは「なぜその動画が伸びたか」を構造で理解し、自社の事業や人材に翻訳すること。同じフレームを使っても、ネタ選定と語り口を自社ならではにできていなければ、量産しても無風で終わります。
4. 撮影前に台本ではなく「雰囲気」だけで進める企画
「楽しく雑談している感じで撮ろう」「現場のリアルが伝わればOK」というふんわりした指示で撮影を始めると、ほぼ確実に編集で破綻します。雑談風の動画ほど、実は事前に台本があってこそ自然に見えるものです。最初は窮屈に感じても、企画書と台本までセットで作り込んでから撮影に入る習慣をつけるのがおすすめです。
5. 投稿後の振り返りをしない企画運用
企画の精度は、投稿してからの数値分析でしか上がりません。再生数・視聴完了率・保存数・コメント数を1本ごとに記録し、企画フレームごとに集計するクセをつけると、3ヶ月後には「自社で効くフレーム」と「効かないフレーム」がはっきり見えてきます。これをやっていないと、いつまで経っても同じレベルの企画が量産されることになります。
月8〜12本続けるための「企画ストック法」
ショート動画運用がもっとも止まりやすいのは、月の中盤で企画が枯れるタイミング。これを防ぐためには、企画を都度ひねり出すのではなく、ストック化しておくのが現実的です。弊社で運用している「企画ストック法」を簡単に紹介します。
1. ネタの源泉を5つに分けて常時更新
ネタは無から生まれません。次の5つの源泉をスプレッドシートで管理し、社内メンバーがいつでも追記できる状態にしておきます。
- お客様から実際に聞かれた質問・相談
- 営業現場で出た商談トーク・反論パターン
- 社内の雑談で出た「あるある」「失敗談」
- 業界ニュース・法改正・トレンド情報
- 競合・他業種のヒット動画の構造メモ
このうち、特に「お客様の質問」と「社内の雑談」は宝の山です。週1回30分でいいので、メンバー全員でこの2項目を持ち寄る時間を作るだけで、月間20〜30本分のネタは自然と溜まります。
2. ネタ×フレームのマトリクスで企画候補を量産
ストックしたネタを、先ほどの7フレームに当てはめると、1つのネタから複数の企画が生まれます。たとえば「採用面接の質問」というネタは、3選型・Q&A型・あるある型・逆説型のいずれでも企画化可能。マトリクスで一度可視化しておくと、月10〜15本の企画リストはほぼ自動的にできあがります。
3. 企画はストック10本以上の状態を常にキープ
「明日撮るネタがない」状態になると、運用は確実に止まります。常にストックを10本以上キープしておき、撮影予定の3〜4本先まで企画が決まっている状態を維持するのがコツです。弊社では月初に翌月分の企画15本を仮決定し、トレンドに応じて差し替えていく方式で運用しています。
4. 月1回の「企画レビュー会」で型をアップデート
月末に30分だけ、その月に投稿した動画の数値と企画書を並べて振り返る時間を作ります。伸びた動画と伸びなかった動画の共通点を抽出し、翌月の企画フレームの優先順位を入れ替える。この地道なPDCAだけで、半年後の運用精度はかなり変わります。最初は再生数の上下に一喜一憂しがちですが、企画レビューを継続できるチームは、6ヶ月後に必ず数字で差をつけられます。
ショート動画 企画書の最低限テンプレート
最後に、社内ですぐ使える企画書テンプレートの最低項目を共有します。1本あたりA4半分〜1枚に収まる粒度で十分です。
- 動画タイトル（仮）｜投稿時の文言と完全一致でなくてもOK
- 目的・ターゲット・期待行動｜1行で書く
- 使用する企画フレーム｜7フレームから1つ選択
- フック・本題・CTAの3行サマリー｜骨格を見える化
- カット構成（5〜6カット想定）｜カット番号・尺・見せる内容
- 使用素材リスト｜撮影シーン・既存素材・図解の必要有無
- KPI（再生数・視聴完了率・保存数）｜投稿後の振り返り用
- 投稿先プラットフォームと投稿予定日｜TikTok・リール・Shortsのどこに出すか
このテンプレートをGoogleスプレッドシートやNotionに落とし込み、社内の誰でも書ける状態にしておくことが、ショート動画運用の継続性を担保するうえで最も効きます。担当者が変わっても引き継げる、属人化しない設計を最初の段階で組んでおくのが、長期視点ではコスト効率も高くなります。
内製と外注の判断｜企画は内製、撮影・編集はハイブリッドが現実解
ショート動画運用における内製・外注の議論では、つい「制作工程をどこまで外に出すか」に話が集中しがちですが、本当に分けて考えるべきは「企画」と「制作」です。
結論から言うと、企画は事業や商品を一番理解している社内側で担当し、撮影・編集はリソースに応じて外注を併用するハイブリッド型が最も再現性が高い、というのが弊社の見解です。企画を外注に丸投げすると、自社らしさがにじまない動画になりがちで、結果的に再生数は伸びても問い合わせや採用には繋がらない、という事態に陥ります。
逆に、撮影・編集まですべて内製で抱えると、担当者の負荷で半年もたずに運用が止まるケースがほとんどです。縦型動画の作り方でも触れたとおり、月8〜12本のペースを内製だけで回せる企業は実はかなり少ないので、企画は社内で握り、撮影・編集の一部や運用設計の伴走を外部に任せる構成が現実的な落としどころになります。
📩 「企画は内製でやるが、撮影・編集だけ外注したい」「企画フレームの整理から伴走してほしい」
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よくある質問
Q1. 企画を考えるのに毎回時間がかかってしまいます。短縮するコツはありますか？
毎回ゼロから考えていることが時間消費の最大の原因です。本記事で紹介した7つの企画フレームから自社で機能するものを2〜3個に絞り、その型を徹底的に使い回すのがコツ。型が決まっていれば、企画自体は10〜15分で固められます。最初は窮屈に感じても、3ヶ月続けるとアレンジが利くようになり、結果的に企画の幅も広がります。
Q2. 競合のヒット動画を真似して作っていますが、なかなか伸びません。
表面のフォーマットだけ真似していて、構造を理解できていない可能性が高いです。「なぜその動画は冒頭3秒で視聴者を引き止められているのか」「どのフレームを使っているのか」を分解してから自社のネタに翻訳してください。同じフレームでも、ネタ・語り口・尺の配分が自社ならではであれば、十分に伸ばせます。
Q3. 社内に動画の企画ができる人材がいません。どこから手をつけるべきですか？
まずは社内で営業・広報・カスタマーサポートに近いメンバー1人をアサインしてください。動画制作のスキルよりも、「お客様の質問・反応を一番浴びている人」が企画担当に向いています。最初の1〜2ヶ月は本記事のフレームに当てはめるだけでいいので、ゼロからアイデアをひねり出す必要はありません。
Q4. 企画書はどこまで詳しく書くべきですか？
A4半分〜1枚に収まる量で十分です。本記事の「企画書テンプレート」の8項目をすべて埋めれば、撮影・編集に必要な情報はカバーできます。詳しく書きすぎると企画書を作る段階で疲れてしまい、運用が止まる原因になります。最初は粗くてもいいので、毎回必ず書く習慣を作ることのほうが大事です。
Q5. BtoBサービスでもショート動画の企画は機能しますか？
機能します。むしろBtoB領域はまだ参入企業が少なく、競合の少ない状態を活かしやすいフィールドです。意識すべきは「再生数の絶対値」ではなく「特定の意思決定者に届くか」。Q&A型・逆説型・ストーリー仕立て型を中心に、視聴完了率と保存数を重視した設計で運用すると、商談獲得まで繋がるケースが増えてきました。
Q6. 企画から運用まで全部任せたい場合、どんな会社に頼めばいいですか？
選び方のポイントは3つあります。1つ目は、自社の業種・商材への理解度。事業を深く理解してくれない会社に企画を任せると、再現性のあるアカウントになりません。2つ目は、運用代行の実績数。継続支援の本数が多い会社ほど企画フレームの引き出しが豊富です。3つ目は、KPI設計と振り返りの仕組みがあるか。再生数だけで評価する会社よりも、視聴完了率・保存数・問い合わせ転換率まで見てくれる会社のほうが、長期的な成果に繋がります。
まとめ｜「企画力」は型とストックで誰でも再現できる
ショート動画における企画力は、センスでも経験年数でもなく、「型」と「ストック」と「振り返り」の3点でほぼ再現できます。7つの企画フレームから自社に合うものを選び、ネタを5つの源泉から常時集め、月1回の企画レビューで精度を上げていく。この地道なサイクルを6ヶ月続けると、運用初期とは比較にならない精度で企画が量産できるようになります。
逆に、企画を毎回ゼロから考え、振り返りもせず、感覚で運用している限り、再生数は安定しません。弊社が遠回りした時期に共通していたのは、まさにこの「型なし・ストックなし・振り返りなし」の状態でした。3つのうちどれか1つでも始められると、3ヶ月後には数字が動き始めます。
ショート動画の運用を立ち上げたい、あるいは止まりかけている運用を立て直したい場合は、まず本記事の7フレームから自社に合うものを2〜3個ピックアップし、企画書テンプレートに沿って1本作ってみるところから始めてみてください。縦型動画の作り方やTikTokのアルゴリズム解説と合わせて読むと、企画から運用までの全体像が掴みやすくなります。
「自社の業種に合う企画フレームを一緒に選んでほしい」「企画から運用までの設計を伴走してほしい」というご相談があれば、LEAD ONEまでお気軽にお寄せください。福岡・九州を中心に、企業のショート動画運用代行・企画支援を一気通貫でサポートしています。
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